Що аналізувати крім CTR

Чому CTR поганий як ціль

Будь-яку метрику, яку можна покращити перебільшенням, рано чи пізно покращують перебільшенням. Хук, що обіцяє зайве, негайно піднімає CTR і згодом псує конверсію, повернення та утримання — саме в такому порядку і часто в різних звітах у різних людей. На момент, коли шкода стає видимою, креатив уже оголошено переможцем і відмасштабовано.

CTR і далі корисний, але як діагностика, а не як ціль. Він відповідає на одне вузьке питання: чи заслужив креатив увагу? У парі з метрикою, що відповідає на наступне питання, він знову стає інформативним.

Шість метрик, які вирішують

• Hook rate (3-секундні перегляди / покази). Відокремлює початок від решти ролика. Сильний hook rate за слабкого утримання означає, що обіцянку не відпрацьовано.
• Конверсія з кліка. Міст між медійкою і продуктом. Падіння за стабільного CTR майже завжди означає невідповідність повідомлення, а не якість аудиторії.
• Вартість кваліфікованої дії. Не вартість ліда, а вартість події, яку ваша комерційна команда визнає реальною. Усе, що вище по воронці, — проксі.
• Вікно окупності за когортами. Єдина метрика, яка каже, чи безпечно масштабувати. Кампанія в цільовому CPA з окупністю 14 місяців — це проблема касового розриву в костюмі успіху.
• Інкрементальний приріст. Конверсії, про які звітує платформа, включають тих, хто сконвертувався б і так. Чесну відповідь дають лише гео-холдаути або lift-тести.
• Концентрація креативу. Яка частка витрат припадає на одну концепцію? Вище приблизно шістдесяти відсотків ви за одну криву вигорання від поганого кварталу.

Якщо метрика не може змінити рішення цього тижня, їй місце в додатку, а не на дашборді.

Читайте воронку відношеннями, а не абсолютами

Абсолютні числа рухаються разом із бюджетом і ховають діагноз. Відношення ізолюють причину. Покази до кліків вказують на креатив. Кліки до завантажень сторінки — на швидкість і трекінг. Перегляд сторінки до початку дії — на відповідність повідомлення і ясність оферу. Початок дії до завершення — на тертя у формі чи оплаті. Коли CPA зростає, зсунулося одне з цих чотирьох відношень: знайдіть його до того, як чіпати ставки.

Сегментуйте до висновків

Змішана метрика — це середнє по речах, які поводяться по-різному. Та сама кампанія може бути відмінною на Android у Польщі і катастрофічною на iOS у Швеції, а змішана цифра прочитається як «трохи розчаровує». Сегментуйте за ринком, пристроєм, плейсментом і новими/поверненими до будь-яких висновків. Більшість історій про «алгоритм змінився» розсипається на другому сегменті.

Домовтеся заздалегідь, що вважається добрим тижнем

Найкорисніша дисципліна в аналітиці — не інструмент. Це звичка записати до запуску, яка метрика визначить успіх тесту і який поріг вважається успіхом. Зробіть це — і аналіз займе двадцять хвилин. Пропустіть — і кожен розбір перетвориться на переговори про те, якому графіку вірити.