Як знаходити робочі кути до запуску

Кут — це твердження, а не формат

Ці речі регулярно плутають. UGC-ролик із головою, що говорить, — формат. «Вас схвалять раніше, ніж охолоне кава» — кут. Формати впливають на вартість показу; кути впливають на те, чи є комусь до цього діло. Коли результат тесту підшивають до формату, висновок губиться: ви знаєте, що UGC обійшов статику, але не знаєте чому, і на наступну партію нічого не переноситься.

Формулюйте кути цілими реченнями, з якими можна сперечатися. Якщо незнайома людина не може з вашим кутом не погодитися, це не кут, а опис категорії.

Звідки кути беруться насправді

Не з брейншторму. Майже все, що варто тестувати, дають чотири джерела, і всі чотири доступні до того, як витрачено хоч одне євро.

1. Ваші власні звернення в підтримку і записи продажів. Заперечення, яке найчастіше зринає в перший місяць роботи з акаунтом, — це заперечення, на яке має відповідати реклама.
2. Причини скасувань і повернень. Ідучи, люди незвично чесні. Кожна причина — перевернутий кут: розв'яжіть її в рекламі, і ви попередньо відфільтруєте когорту.
3. Відгуки конкурентів, особливо на три зірки. П'ятизіркові — це маркетинг. Однозіркові — злість. Тризіркові містять компроміс, на який ринок реально йде.
4. Пошукові та сторові запити. Слова, якими люди користуються, коли на них ніхто не дивиться, — це слова для вашого хука.

Тиждень роботи з відгуками зазвичай дає двадцять кутів. Три з них триматимуть акаунт рік.

Оцінка до тестування

Двадцять кутів — забагато, щоб протестувати їх коректно: бюджет роздробиться, і жоден не набере значущості. Оцініть їх за трьома осями і тестуйте спершу верхівку.

• Охоплення — скільки людей на ринку правдоподібно поділяють це переконання? Правильний кут для двох відсотків ринку не витягне масштаб.
• Відмінність — чи може конкурент чесно сказати ту саму фразу? Якщо так, ви фінансуєте категорію, а не бренд.
• Доказовість — чи можна підтвердити твердження в перші п'ять секунд? Кути, що потребують довіри, якої ви ще не заслужили, погано конвертують на холодній аудиторії.

Одна змінна — одна відповідь

Коли шорт-лист іде в продакшн, тримайте все, крім самого твердження, настільки постійним, наскільки дозволяє формат: та сама довжина, той самий темп, той самий заклик, той самий лендинг. Це здається марнотратним — можна ж перевірити п'ять речей одразу, — але тест зі трьома зміненими змінними дає переможця, якого ви не можете пояснити, а непояснюваного переможця не можна розвинути.

Сенс тестування кутів не в тому, щоб знайти одне оголошення. Він у тому, щоб знайти робочий аргумент, з якого можна впевнено побудувати наступні дванадцять.

Кути спливають, карта — ні

Ринки рухаються. Кут, побудований на ціновій перевазі, помирає того ж тижня, коли конкурент його повторює. Тримайте карту кутів живим документом зі статусом у кожного запису: не протестовано, підтверджено, масштабовано, вичерпано, заблоковано комплаєнсом. За два квартали цей документ буде цінніший за сам рекламний кабінет, бо в ньому зібрані всі висновки, за які ви заплатили.