Jak najít vítězné úhly před utracením rozpočtu

Úhel je tvrzení, ne formát

Tyhle dvě věci se běžně pletou. UGC video s mluvící hlavou je formát. „Schválí vás dřív, než vám vystydne káva“ je úhel. Formáty ovlivňují cenu doručení; úhly ovlivňují, jestli to někoho zajímá. Když se výsledek testu založí pod formát, poznání se ztratí: víte, že UGC porazilo statiku, ale nevíte proč, takže se na další dávku nepřenese nic.

Pište úhly jako celé věty, se kterými se dá nesouhlasit. Pokud s vaším úhlem nemůže cizí člověk nesouhlasit, není to úhel, ale popis kategorie.

Odkud se úhly skutečně berou

Ne z brainstormingu. Téměř všechno, co stojí za otestování, přinesou čtyři zdroje, a všechny čtyři jsou dostupné dřív, než utratíte euro.

1. Vlastní tikety podpory a obchodní hovory. Námitka, která se v prvním měsíci správy objevuje nejčastěji, je námitka, na kterou by měly odpovídat vaše reklamy.
2. Důvody zrušení a vrácení. Když lidé odcházejí, jsou nezvykle upřímní. Každý důvod je obrácený úhel: vyřešte ho v reklamě a předfiltrujete kohortu.
3. Recenze konkurence, hlavně ty na tři hvězdy. Pětihvězdičkové jsou marketing. Jednohvězdičkové jsou vztek. Tříhvězdičkové obsahují kompromis, který trh skutečně dělá.
4. Vyhledávací dotazy a dotazy v obchodech. Slova, která lidé používají, když se nikdo nedívá, jsou slova pro váš hook.

Týden čtení recenzí obvykle přinese dvacet úhlů. Tři z nich udrží účet celý rok.

Bodování před testováním

Dvacet úhlů je příliš mnoho na pořádný test: rozpočet byste rozdělili tak, že by ani jeden nedosáhl významnosti. Ohodnoťte je ve třech osách a testujte nejdřív ty nahoře.

• Dosah — kolik lidí na trhu takové přesvědčení věrohodně sdílí? Úhel platný pro dvě procenta trhu neunese škálování.
• Odlišení — může konkurent říct stejnou větu upřímně? Pokud ano, financujete kategorii, ne značku.
• Doložitelnost — dá se tvrzení doložit v prvních pěti sekundách? Úhly vyžadující důvěru, kterou jste si zatím nezasloužili, konvertují na studeném publiku špatně.

Jedna proměnná, jedna odpověď

Když užší výběr jde do produkce, držte všechno kromě samotného tvrzení tak konstantní, jak to formát dovolí: stejná délka, stejné tempo, stejná výzva k akci, stejná landing page. Zdá se to jako plýtvání — mohli byste testovat pět věcí najednou — ale test, který mění tři proměnné, přinese vítěze, kterého neumíte vysvětlit, a nevysvětlitelného vítěze nelze rozvinout.

Smyslem testování úhlů není najít jednu reklamu. Je najít argument, který funguje, aby se z něj dalo s jistotou postavit dalších dvanáct.

Úhly vyprší, mapa ne

Trhy se hýbou. Úhel postavený na cenové výhodě zemře v týdnu, kdy ji konkurent dorovná. Veďte mapu úhlů jako živý dokument se stavem u každé položky: neotestováno, ověřeno, škálováno, vyčerpáno, zablokováno compliance. Po dvou čtvrtletích má tenhle dokument větší hodnotu než samotný reklamní účet, protože obsahuje všechny závěry, které jste zaplatili.