Как находить работающие углы до запуска
Самое результативное объявление в аккаунте редко бывает самым красивым. Обычно это то, которое назвало вслух убеждение, которое аудитория уже держала в голове, но никогда не видела написанным.
Угол — это утверждение, а не формат
Эти вещи регулярно путают. UGC-ролик с говорящей головой — формат. «Вас одобрят раньше, чем остынет кофе» — угол. Форматы влияют на стоимость показа; углы влияют на то, есть ли кому-то дело. Когда результат теста подшивают к формату, вывод теряется: вы знаете, что UGC обошёл статику, но не знаете почему, и на следующую партию ничего не переносится.
Формулируйте углы целыми предложениями, с которыми можно спорить. Если незнакомый человек не может с вашим углом не согласиться, это не угол, а описание категории.
Откуда углы берутся на самом деле
Не с брейншторма. Почти всё, что стоит тестировать, дают четыре источника, и все четыре доступны до того, как потрачено хоть одно евро.
- Ваши собственные обращения в поддержку и записи продаж. Возражение, которое чаще всего всплывает в первый месяц работы с аккаунтом, — это возражение, на которое должна отвечать реклама.
- Причины отмен и возвратов. Уходя, люди необычно честны. Каждая причина — перевёрнутый угол: решите её в рекламе, и вы предварительно отфильтруете когорту.
- Отзывы конкурентов, особенно на три звезды. Пятизвёздочные — это маркетинг. Однозвёздочные — злость. Трёхзвёздочные содержат компромисс, на который рынок реально идёт.
- Поисковые и сторовые запросы. Слова, которыми люди пользуются, когда на них никто не смотрит, — это слова для вашего хука.
Неделя работы с отзывами обычно даёт двадцать углов. Три из них будут держать аккаунт год.
Оценка до тестирования
Двадцать углов — слишком много, чтобы протестировать их корректно: бюджет раздробится, и ни один не наберёт значимости. Оцените их по трём осям и тестируйте сначала верхушку.
- Охват — сколько людей на рынке правдоподобно разделяют это убеждение? Верный угол для двух процентов рынка не вытянет масштаб.
- Отличие — может ли конкурент честно сказать ту же фразу? Если да, вы финансируете категорию, а не бренд.
- Доказуемость — можно ли подтвердить утверждение в первые пять секунд? Углы, требующие доверия, которое вы ещё не заслужили, плохо конвертируют на холодной аудитории.
Одна переменная — один ответ
Когда шорт-лист уходит в продакшен, держите всё, кроме самого утверждения, настолько постоянным, насколько позволяет формат: та же длина, тот же темп, тот же призыв, тот же лендинг. Это кажется расточительным — можно ведь проверить пять вещей сразу, — но тест с тремя изменёнными переменными даёт победителя, которого вы не можете объяснить, а необъяснимого победителя нельзя развить.
Смысл тестирования углов не в том, чтобы найти одно объявление. Он в том, чтобы найти работающий аргумент, из которого можно уверенно построить следующие двенадцать.
Углы истекают, карта — нет
Рынки двигаются. Угол, построенный на ценовом преимуществе, умирает на той же неделе, когда конкурент его повторяет. Держите карту углов живым документом со статусом у каждой записи: не протестирован, подтверждён, масштабирован, исчерпан, заблокирован комплаенсом. Через два квартала этот документ будет ценнее самого рекламного кабинета, потому что в нём собраны все выводы, за которые вы заплатили.
Главное
- Формулируйте углы как утверждения, с которыми можно спорить, а не как описания форматов.
- Ищите их в поддержке, причинах отмен и трёхзвёздочных отзывах конкурентов до брейншторма.
- Оценивайте по охвату, отличию и доказуемости, затем тестируйте утверждение при прочих равных.