Landings que cumplen la promesa del anuncio

La brecha que más cuesta

Los anuncios los hace gente que optimiza atención. Las páginas las hace gente que optimiza exhaustividad. El resultado es una promesa concreta seguida de una página genérica y una caída medible entre el clic y la primera acción relevante. En el informe parece calidad de tráfico: se le pide al equipo de medios que lo arregle y no puede, porque no es un problema de medios.

La prueba es sencilla e incómoda: tapa el logotipo, lee el anuncio y después lee la primera pantalla de la página. Si un desconocido no ve que van juntos, el anuncio está pagando un traspaso que falla.

Haz coincidir cuatro cosas, en este orden

1. La afirmación. La promesa concreta del anuncio, con palabras comparables, por encima del pliegue. No una paráfrasis: la misma afirmación.
2. La prueba. Aquello que hacía creíble la afirmación en el anuncio — una cifra, una demostración, un testimonio — debe aparecer en la primera pantalla.
3. El visual. Mismo estado de producto, mismo color, misma persona si aparecía en el anuncio. El reconocimiento ocurre antes que la lectura.
4. La acción. Una acción principal que coincida con el siguiente paso implícito. Una página con tres opciones equivalentes convierte peor que una que asume.

Una página por ángulo gana casi siempre a una página excelente para todos los ángulos.

La fricción se puede medir, así que mídela

Antes de rediseñar nada, instrumenta el recorrido: vista de página, profundidad de scroll, primera interacción con un campo, abandono por campo, intento de envío, error mostrado y finalización. La mayoría de las páginas tienen un campo o un paso responsable de una parte desproporcionada de la pérdida, y rara vez es el que el equipo sospecha. Los datos por campo convierten una discusión sobre rediseño en un arreglo concreto.

Dos culpables estructurales merecen revisarse primero: campos que no necesitas en esta fase y validaciones que castigan al usuario tras enviar en lugar de guiarlo mientras escribe. Ambos son baratos de arreglar y ambos son frecuentes.

El móvil es la página, no una versión

En la mayoría de cuentas de paid social la enorme mayoría del tráfico es móvil, lo que significa que la experiencia móvil es la página y la de escritorio es la adaptación. El tiempo de carga en un dispositivo de gama media sobre red móvil — no en el portátil del diseñador — es una métrica de conversión. También lo son el tamaño del área táctil, el tipo de teclado por campo y si la acción principal se alcanza con el pulgar.

Testea con tráfico suficiente para obtener respuesta

El fallo más común en CRO es ejecutar un test sin potencia, declarar una mejora del dos por ciento, publicarla y construir el trimestre siguiente sobre ruido. Calcula antes el tamaño muestral. Si el tráfico no da, no pruebes cambios sutiles: prueba cambios valientes. Los cambios pequeños necesitan muestras grandes; los grandes se pueden juzgar con lo que tienes.

Y cuando una página gana, devuélvelo al equipo creativo. La coherencia de mensaje es un ciclo: la página que convierte te dice qué afirmación sobrevive al contacto con una decisión, y eso es justo lo que debe sostener el siguiente lote de anuncios.