Лендинги, які тримають обіцянку реклами

Найдорожчий розрив

Рекламу роблять люди, які оптимізують увагу. Сторінки роблять люди, які оптимізують повноту. У результаті за конкретною обіцянкою йде загальна сторінка, і між кліком і першою значущою дією виникає вимірна втрата. У звіті це виглядає як якість трафіку — лагодити просять медійну команду, а вона не може, бо це не медійна проблема.

Перевірка проста і неприємна: закрийте логотип, прочитайте оголошення, потім перший екран сторінки. Якщо стороння людина не зрозуміє, що це те саме, реклама оплачує передачу, яка не спрацьовує.

Збігтися в чотирьох речах, у цьому порядку

1. Твердження. Конкретна обіцянка з реклами, зіставними словами, на першому екрані. Не переказ — те саме твердження.
2. Доказ. Те, що робило твердження правдоподібним у рекламі — цифра, демонстрація, відгук, — має бути в межах першого екрана.
3. Візуал. Той самий стан продукту, той самий колір, та сама людина, якщо вона була в ролику. Впізнавання відбувається раніше за читання.
4. Дія. Одна основна дія, що збігається з припущеним наступним кроком. Сторінка з трьома рівнозначними варіантами конвертує гірше за ту, яка припускає.

Одна сторінка на кут майже завжди обходить одну відмінну сторінку на всі кути.

Тертя вимірне — вимірюйте його

До будь-якого редизайну розмітьте шлях: перегляд сторінки, глибина скролу, перша взаємодія з полем, відмова на рівні поля, спроба відправки, показана помилка, завершення. У більшості сторінок є одне поле або один крок, відповідальний за непропорційну частку втрат, і зазвичай це не той, на який думає команда. Дані за полями перетворюють суперечку про редизайн на конкретну правку.

Дві структурні проблеми варто перевірити першими: поля, які не потрібні на цьому етапі, і валідація, що карає користувача після відправки замість того, щоб вести його під час введення. Обидві лагодяться дешево і обидві трапляються постійно.

Мобільна версія — це і є сторінка

У більшості акаунтів paid social переважна частка трафіку мобільна, а отже мобільний досвід — це сторінка, а десктопний — адаптація. Час завантаження на середньому пристрої в мобільній мережі, а не на ноутбуці дизайнера, — це конверсійна метрика. Як і розмір зони натискання, тип клавіатури під кожне поле і те, чи дотягується великий палець до основної дії.

Тестуйте на трафіку, якого вистачить для відповіді

Найчастіша помилка в CRO — запустити недостатньо потужний тест, оголосити приріст у два відсотки, викотити його і побудувати наступний квартал на шумі. Рахуйте розмір вибірки заздалегідь. Якщо трафіку немає, не тестуйте тонкі зміни — тестуйте сміливі. Маленьким змінам потрібні великі вибірки; великі можна оцінити тим, що є.

А коли сторінка перемагає, поверніть це креативній команді. Відповідність повідомлення — це цикл: сторінка, яка конвертує, показує, яке твердження витримує зустріч із рішенням, і саме на ньому варто будувати наступну партію.