Лендинги, которые держат обещание рекламы

Самый дорогой разрыв

Рекламу делают люди, оптимизирующие внимание. Страницы делают люди, оптимизирующие полноту. В результате за конкретным обещанием следует общая страница, и между кликом и первым значимым действием возникает измеримая потеря. В отчёте это выглядит как качество трафика — чинить просят медийную команду, а она не может, потому что это не медийная проблема.

Проверка простая и неприятная: закройте логотип, прочитайте объявление, затем первый экран страницы. Если посторонний человек не поймёт, что это одно и то же, реклама оплачивает передачу, которая не срабатывает.

Совпасть в четырёх вещах, в этом порядке

1. Утверждение. Конкретное обещание из рекламы, сопоставимыми словами, на первом экране. Не пересказ — то же самое утверждение.
2. Доказательство. То, что делало утверждение правдоподобным в рекламе — цифра, демонстрация, отзыв, — должно быть в пределах первого экрана.
3. Визуал. То же состояние продукта, тот же цвет, тот же человек, если он был в ролике. Узнавание происходит раньше чтения.
4. Действие. Одно основное действие, совпадающее с подразумеваемым следующим шагом. Страница с тремя равнозначными вариантами конвертирует хуже той, которая предполагает.

Одна страница на угол почти всегда обходит одну отличную страницу на все углы.

Трение измеримо — измеряйте его

До любого редизайна разметьте путь: просмотр страницы, глубина скролла, первое взаимодействие с полем, отказ на уровне поля, попытка отправки, показанная ошибка, завершение. У большинства страниц есть одно поле или один шаг, ответственный за непропорциональную долю потерь, и обычно это не тот, на который думает команда. Данные по полям превращают спор о редизайне в конкретную правку.

Две структурные проблемы стоит проверить первыми: поля, которые не нужны на этом этапе, и валидация, наказывающая пользователя после отправки вместо того, чтобы вести его во время ввода. Обе чинятся дёшево и обе встречаются постоянно.

Мобильная версия — это и есть страница

В большинстве аккаунтов paid social подавляющая доля трафика мобильная, а значит мобильный опыт — это страница, а десктопный — адаптация. Время загрузки на среднем устройстве в мобильной сети, а не на ноутбуке дизайнера, — это конверсионная метрика. Как и размер зоны нажатия, тип клавиатуры под каждое поле и то, дотягивается ли большой палец до основного действия.

Тестируйте на трафике, которого хватит для ответа

Самая частая ошибка в CRO — запустить недостаточно мощный тест, объявить прирост в два процента, выкатить его и построить следующий квартал на шуме. Считайте размер выборки заранее. Если трафика нет, не тестируйте тонкие изменения — тестируйте смелые. Маленьким изменениям нужны большие выборки; большие можно оценить тем, что есть.

А когда страница побеждает, верните это креативной команде. Соответствие сообщения — это цикл: страница, которая конвертирует, показывает, какое утверждение выдерживает встречу с решением, и именно на нём стоит строить следующую партию.