Fundamentos de ASO para apps con tráfico de pago

El ASO es primero un problema de conversión y después de palabras clave

La mayoría de los consejos de ASO empiezan por las palabras clave. Es la prioridad correcta para el descubrimiento orgánico y la equivocada para una app con mucho tráfico de pago. Si la mayoría de tus instalaciones vienen de anuncios, la ficha es una landing y su conversión multiplica directamente el coste por instalación de todas las campañas. Mejórala y todos los canales se abaratan a la vez.

Empieza por separar los dos trabajos. El ASO de descubrimiento — título, subtítulo, campo de palabras clave, categoría — determina quién llega de forma orgánica. El ASO de conversión — icono, primeras capturas, vídeo, valoraciones y las dos primeras líneas de la descripción — determina quién instala una vez que ha llegado. Los equipos de pago deberían arreglar primero el segundo.

Los elementos que mueven la conversión

• El icono. El elemento más testeado y el de mayor efecto en la superficie de exploración. A 60 píxeles, la simplicidad gana al detalle.
• Las dos primeras capturas. Prácticamente las únicas que ve la mayoría. Deben enunciar la propuesta de valor con texto, no mostrar la interfaz.
• Coherencia con el anuncio. Si el anuncio prometía un resultado concreto, la primera captura debe mostrarlo. Una ficha genérica detrás de un anuncio específico es donde mueren las tasas de instalación.
• Valoraciones y sentimiento reciente de las reseñas. Por debajo de 4,2 estrellas aproximadamente, el resto de optimizaciones se encarece. Arregla la causa antes que la redacción.
• Los primeros 170 caracteres de la descripción. Lo único que se lee antes de pulsar «más». Trátalos como un titular, no como un preámbulo.

Una ficha testeada contra los ángulos publicitarios, y no de forma aislada, suele superar a otra genérica y bellamente diseñada.

Localizar no es traducir

Las fichas localizadas superan de forma sistemática a las traducidas, y por motivos poco glamurosos: el texto local de las capturas es más corto o más largo y se recoloca, los argumentos de prueba difieren, los métodos de pago y los requisitos regulatorios locales hay que nombrarlos, y los volúmenes de búsqueda cambian según el idioma. En varios mercados europeos el término más buscado es una palabra inglesa escrita a la manera local: solo la encontrarás mirando datos locales, nunca traduciendo la ficha original.

Testear sin romper la medición

Usa las herramientas de experimentación de la propia plataforma cuando existan, para que el reparto de tráfico sea honesto. Prueba un elemento cada vez y da a cada test un ciclo semanal completo: el tráfico de tienda depende mucho del día de la semana. Nunca cambies la ficha durante la primera semana de una campaña de pago: contaminarás ambas lecturas y no podrás atribuir ninguna.

Mantén un registro de cambios de la ficha con fechas. Seis meses después, cuando alguien pregunte por qué mejoró el CPI en marzo, la respuesta estará en ese archivo y no en la memoria de nadie.

Dónde se cruzan ASO y pago

Las dos disciplinas comparten una cifra: coste por instalación con una retención aceptable. Una instalación barata hacia una ficha que promete de más produce un usuario que desinstala a los tres días. Juzga los cambios de ficha por la retención a siete días y los eventos post-instalación, no por el volumen de instalaciones; si no, optimizarás una máquina de churn muy eficiente.